образец план рекламных мероприятий

Другие статьи

7. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ

Рекламная политика компании – это действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для реализации продукции.

Рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Рекламная стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Рекламная тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

Факторы, от которых зависит рекламная политика: размер фирмы; конкретная сложившаяся рекламная ситуация; бюджет; цели на рынке; поведение конкурентов; занимаемое положение на рынке.

Разработка плана рекламы

Основные этапы разработки плана рекламы:

1) установление целей;

2) установление ответственности;

3) определение бюджета;

4) разработка тем;

5) выбор средств рекламы;

6) создание рекламных объявлений:

7) выбор времени рекламы;

8)анализ совместных усилий;

9) оценка полученного результата (успех/неудача) Разработка плана рекламных мероприятий Основные моменты, которые необходимо учитывать при планировании рекламной деятельности 1. Положение товара: по отношению к мотивам потребителя; по сравнению с конкурентами.

2. Цель рекламы: степень известности; желаемый имидж.

3. Ообъект рекламы: в какой отрасли экономики находится продукт; размеры, структура фирмы.

4. Содержание рекламы: концепция (что рекламируется).

5. Средства рекламы: способ воплощения рекламы: через текст, графику.

6. Рекламный бюджет.

7. План рекламных мероприятий: частота повторения рекламы; ее качество; рентабельность; размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

8. План рекламных мероприятий по времени: сроки рекламных кампаний.

9. Контроль за эффективностью рекламы .

Практика рыночных исследований

Энциклопедия маркетинга Разработка плана размещения рекламы (медиапланирование)

Планирование рекламы
Программа ПРОБА-Media

«Ошибаться свойственно человеку, но чтобы по-настоящему все запутать нужен компьютер. »

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Реализация стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии. Именно поэтому представим определения базовых понятий медиапланирования и рискнем прокомментировать их практическую ценность.

Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться «от чего удобнее», так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

G.R.P. (Gross Rating Point), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. G.R.P. - это число возможных контактов с рекламой за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама) Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. Target rating point - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

O.T.S. (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления

Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие) или Reach (достижение) или G.P.R.(Gross point of reach - встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с G.R.P.) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Coverage используется, как правило, при планировании рекламных мероприятий, тогда как Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна.

Net Rating Point (N.R.P.) или «Охват». Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета Охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Frequancy или Average O.T.S. - частота или «средняя возможность увидеть» как отношение G.R.P. к Охвату

C.P.T. (Сost-per-thousand или Цена за тысячу иногда C.P.M. где М - «римская» тысяча) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель - исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются «цена за тысячу рекламных контактов» и «цена информирования тысячи различных людей».

C.P.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга или стоимость информирования 1% целевой аудитории.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории к их доле в населении региона. Значение Profiles большее 100% указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением.

Memory lag - интеpвал, в течение котоpого pеклама забывается

Из всего перечисленного важно понять:

во-первых, можно считать людей («Охват»), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком.
во-вторых, можно считать рекламные контакты («GRP»), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а другой - 3 раза, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно тринадцати.

ПРОБА-MEDIA — ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

В 1996-98 годах специалистами «ГОРТИС» (Санкт-Петербург) была разработана программа медиапланирования «ПРОБА-Media».

Канаев Д.А. — общая постановка задачи, описание принципов и алгоритмов расчетов, информационное обеспечение проекта;

Ломжев М.Н. — математическая интерпретация, постановка задачи на программную реализацию;

Вашкевич М.М. — программная реализация.

Выходной формат данных - Документы Microsoft Excel.

Система создана средствами Visual FoxPro 5.0.

Назначение «ПРОБА-Media»:

анализ медиапредпочтений целевых групп рекламого воздействия;
расчет основных показателей коммуникативной эффективности рекламных кампаний в прессе и на радио.

Базовые функции «ПРОБА-Media»:

Фиксация целевых групп рекламного воздействия по основным социально-демографическим признакам
Анализ медиапредпочтений, в т.ч. произвольных Целевых групп — пресса, радио, ТВ-каналы.
Расчёты GRP, Cover, Frequency, CPT и CPRP для рекламы в прессе и на радио.
Возможность использовать при планировании модульную сетку каждого издания, что существенно упростит выбор макетов рекламных объявлений.
При планировании рекламы в прессе доступен режим «Консультационных подсказок» — предлагаемый программой в качестве оптимального вариант размещения максимизирует число рекламных контактов или охват при заданном объеме рекламного бюджета.
Поддержка функций вывода распределений, пересечений.
Вывод результатов в отчёт (Документы MS Excel).
Поддержка баз тарифов.
Представление информации о структуре аудитории определенной Газеты или Радиостанции.

Рекомендуемый порядок работы или реализованная «философия» программы «ПРОБА-Media»

Определить Целевую группу рекламного воздействия, используя при этом доступные социально-демографические характеристики структуры населения Санкт-Петербурга.
Получить общую информацию о медиапредпочтениях выбранной Целевой группы рекламного воздействия (всего населения Санкт-Петербурга)
Выбрать 3-5 издания, наиболее читаемых представителями Целевой группы рекламного воздействия.
Определить возможные (желаемые, необходимые, допустимые) размеры объявлений для каждого/всех изданий и сформировать возможные программы размещения рекламы в наиболее читаемых изданиях (согласно п.3.)
Рассчитать основные параметры коммуникативной эффективности возможных программ размещения рекламного материала различного размера, в различных изданиях, с выводом Отчета.
Сравнить параметры коммуникативной эффективности различных вариантов.
Выбрать вариант подходящий по критическим параметрам и удовлетворяющий целям и задачам рекламной кампании.

ПРОБА-MEDIA — ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ ПЛАНА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Представляемый вариант расчета программы размещения рекламы был сделан в марте 2000 года.

ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ — металлопластиковые окна и двери фирмы “ZZZ”

ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ —

информирование потенциальных покупателей о местах продажи металлопластиковых окон фирмы “ZZZ” — желательно проинформировать не менее 60% Представителей целевой группы.
повышение уровня известности фирмы “ZZZ” среди потенциальных покупателей.

БЮДЖЕТ — до 5 000 USD */.

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ и ПЕРИОД — 2-3 мес. апрель-июнь 2000 года.

ВОЗМОЖНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ — газеты, радио.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА — лица, проживающие в семьях с уровнем благосостояния минимум в 1.5 раза выше среднего по Санкт-Петербургу и планирующих ремонт весной-летом текущего года.

*/ Бюджет «смешной», с точки зрения некоторых рекламных агентств.

информация о структуре и медиапредпочтениях

Информация о Целевой группе:

Численный состав Целевой группы (далее ЦГ) — 144 тыс. человек или около 50 тыс. семей, что составляет 4% взрослого (старше 15-ти лет) населения Санкт-Петербурга (без пригородов).

Основаные характеристики представителей ЦГ:

средний уровень благосостояния (доход на члена семьи) по группе почти в три раза выше среднегородского.
в возрасте 25 - 55 лет - 70% представителей ЦГ;
с высшим образованием — 62%;
руководители высшего и среднего звена — 24%.
примерно половина представителей ЦГ передвигаются по городу на личном или служебном авто. Следовательно, подтверждается целесообразность использования наружной рекламы, а при выборе радио, желательно учитывать информацию о радиостанциях, которые слушают в машине.

О наружной рекламе

Программа размещения условно оптимального объема не вписывается в финансовые ограничения медиаплана.

Возможные носители — отдельно стоящие установки с форматом рекламного поля 3 м на 6 м. тоимость за единицу — аренда 350 USD в месяц + производство 220 USD (цены на март 2000 года).

Возможная адресная программа — оживленные внутригородские трассы и/или Приморское, Пулковское, Выборгское шоссе.

Оценка коммуникативной эффективности.

Средний объем транспортного потока для магистралей, на которых планируется размещение, более 500 тысяч транспортных средств в месяц. Расчетная (предполагаемая) информационная яркость 15-25%% (т.е. в среднем, каждый пятый участник транспортного потока устанавливает устойчивый визуальный контакт с рекламой). Следовательно, ОДНА поверхность обеспечит не менее 100 тысяч рекламных контактов в течение месяца.

Среди участников транспортного потока мужчин 65-70%%, 95% находятся в возрасте от 20 до 55 лет. Среди участников транспортного потока — около 15% составляют представители Целевой Группы рекламного воздействия.

Следовательно, ОДНА поверхность обеспечит не менее 15 тысяч рекламных контактов с представителями Целевой Группы в течение месяца.

%% представителей целевой группы слушают станцию в течение суток

В качестве носителя рекламной информации целесообразно рассматривать «Европу-плюс» или «Первую программу Петербургского радио (ГТС)». Если по каким-либо причинам эти два носителя отвергаются, то с точки зрения коммуникативной эффективности, практически, равнозначны — «Радио «Балтика», «Русское Радио», «Мелодия», «Эльдорадио», «Максимум».

%% представителей целевой группы в той или иной мере ознакомятся с содержанием номера

В качестве носителя рекламной информации целесообразно рассматривать издания «Экстра-балт», «Центр-плюс», «Панорама ТВ» и «АиФ». Прочие представленные издания можно рассматривать как «второй уровень», т.е. размещение рекламы в них возможно и целесообразно на «уникальных» условиях (отличающихся от «прайсовых» в 2-3 раза, со статейной поддержкой, «по бартеру» и т.п.)

Условно оптимальная программа размещения рекламы в Газетах должна охватывать не менее 30% (желательно 35-40%%) представителей Целевой Группы, при средней частоте рекламных контактов - не менее 2.5 (желательно - 3.0).

Возможные программы размещения рекламных спотов на наиболее популярных среди представителей целевой группы радиостанциях с учетом распределения целевой аудитории в течение суток по рабочим и выходным дням.

ВАРИАНТЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ВНИМАНИЕ. Обеспечить уровень информированности представителей ЦГ, определенный при постановке задачи в 60%, при соблюдении бюджетного ограничения, не представляется возможным. Если из размещения «изъять» ГТС, то затраты будут соответствовать финансовым ограничениям. Отказавшись от ГТС, теряем 15% охвата.

Варианты отранжированы по привлекательности (точка зрения специалистов «ГОРТИС»).

Схема план-графика выхода рекламы

Программа медиапланирования и перспектитвы ее использования

ПРОБА-MEDIA — ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

В качестве основных направлений развития программы медиапланирования «ПРОБА-Media» были определены следующие:

Необходима полноценная функция, позволяющая формировать и и выводить на печать сводные отчеты по результатам работы в Программе. Шаблон документа должен формироваться Пользователем.
Алгоритм оптимизации рекламы на радио должен быть доработан и корректно реализован.
Необходим учет горизонтов планирования (продолжительности рекламной кампании).
Полностью разработать функцию составление календарных план-графиков размещения (с учетом рабочих, выходных и праздничных дней)
Необходима «автоматизация» процедуры планирования, как автоматизированное выполнение стандартного алгоритма, для газет и радио, т.е. после ввода суммы, календарных сроков и целевой группы (опционно в существующем виде или выборе «товарной группы» рекламируемого товара, которой жестко ставится в соответствие «целевая группа рекламного воздействия») машина выдает варианты размещения рекламы и календарный план-график в виде документов, пригодных к печати.

Работы по разработке программы «ПРОБА-Media» были заморожены в начале 1999 году, т.к. стало очевидно, что усилиями одной исследовательской фирмы проект не «поднять».

Программная реализация и продвижение услуг по медиапланированию требует привлечения партнеров:

для математического описания алгоритма и программной реализации продукта («не может и не должна организация, занимающаяся маркетинговыми исследованиями и консалтингом, «лезть» в программирование»);
для развития идеологии программы, которая должна отвечать потребностям рынка;
для продвижения продукта («пока медиапланирование является услугой пассивного спроса, ее продвижением, навязыванием должны заниматься профессиональные рекламисты»).

Специалисты фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» располагают отработанной с 1992 года методикой сбора информации о медиапредпочтениях, определенным уровнем знаний предметной области, опытом начальной реализации проекта.

Специалисты «МИК «ГОРТИС» готовы рассмотреть предложения по совместному развитию проекта «ПРОБА-Media».

Цель совместных усилий - создать пользовательскую версию программы по медиапланированию и организовать инфраструктуру реализации а) программы медиа-планирования и б) услуг по медиапланированию.

Версия для печати

Рекламные акции: виды и план проведения

Виды и проведение рекламных акций

PR-мероприятия принято классифицировать по одиннадцати базовым позициям. Рекламные акции или промо-акции являются одним из видов непрямой рекламы, их особенность в том, что они призваны формировать более доверительные отношения с потенциальными покупателями. Но рекламная акция – это всего лишь одна из комплекса процедур, которые проводятся в рамках рекламной компании.

В целом PR-мероприятия – это целевые, планируемые и общественно значимые действия, проводимые для формирования общественного мнения относительно конкретных товаров или услуг. Эксперты предлагают понимание рекламных акций, как стимулирующих мероприятий по продвижению продукта, которые проводятся с целью формирования интереса потенциальных потребителей к направлению деятельности, к личности, к товару или компании.

Законодательная база

Статья 9 «Закона о рекламе» предусматривает для всех типов стимулирующих мероприятий, будь то проведение рекламных акций, лотерей, конкурсов, игр и иных форм, главным условием участие в которых является приобретение определенного продукта, необходимые параметры, которые должны быть в обязательном порядке указаны:

точные сроки проведения стимулирующих мероприятий;
инициатор проведения стимулирующих мероприятий;
правила проведения конкретного мероприятия;
точное количество выигрышей или призов;
порядок, место и сроки получения выигрышей или призов.

Непосредственное проведение стимулирующих мероприятий должно производиться по заранее утвержденному плану и в строгом соответствии с ним.

Виды промо-акций

На сегодняшний день разработано множество видов промо-акций, которые по определенным параметрам классифицировать на следующие:

стимулирование продаж – комплекс маркетинговых и коммерческих мероприятий, который проводится в разных социальных группах, направленный на увеличение объемов продаж (различают мероприятия, направленные на потребителя и мероприятия, направленные на продавца);
рекламные акции Consumer — ряд мероприятий по стимуляции потребителя совершить пробную и повторную покупку, а так же увеличить частоту потребления товара или услуги;
мерчендайзинг – объемный комплекс стимулирующих мероприятий, проводимых непосредственно в торговом зале, в том числе музыкальное сопровождение. дизайн, дегустации, выкладка товаров, консультация и прочее;
семплинг — распространение образцов товара среди потенциальных покупателей, которые раздаются в руки, рассылаются по почте и подобное (семплинг является наиболее дорогим способом продвижения товара);
маркетинг через игры – проведение конкурсов, лотерей, викторин среди потенциальных потребителей с последующим распределением призов и выигрышей;
визуальное информирование – комплекс визуальных средств (таблички, указатели, баннеры, стенды и прочее), которые призваны помогать потребителям, ориентироваться в пространстве и давать им необходимую информацию;
трейд-промо – комплекс мероприятий, направленных на формирование и стимулирование сети сбыта товара, ускорение оборота, развитие дистрибуции (как правило, выражается в стимулировании продавцов непосредственно, а так же формировании партнерской лояльности);
прямой маркетинг – прямое адресное воздействие на конкретную аудитории по определенной базе данных, ее целью является непосредственный контакт с потребителем (рекламное обращение персонализируется);
событийный маркетинг – разовые мероприятия, направленные на продвижения товара, услуги, торговой марки, имиджа с помощью яркий, эмоционально легко и надолго запоминающихся событий (церемонии открытия, выставки, ярмарки, юбилеи, круглые столы, пресс-конференции, организация обедов, шоу-маркетинг, презентации и прочее).

Проведение акции в торговом центре

Считается, что весьма действенны рекламные акции в магазинах. Это место считается едва ли не идеальным для данных мероприятий, поскольку хорошо организованная торговая точка и расслабляет покупателя, и манипулирует им, и создает позитивные, яркие впечатления. Таким образом, для проведения акции необходимы минимальные финансовые средства. Место и атмосфера проведения уже сформированы, остается лишь разработка рекламных акций и их реализация на местах.

В торговых залах возможны любые по тактике и стратегии мероприятия, наиболее действенными считаются:

снижение цен на некоторые категории товаров (данное мероприятие должно быть точно рассчитана, поскольку минимальное снижение стоимости не вызовет никакой реакции у покупателей, а максимальная – приведет к убыткам компании);
подарок покупателям за совершенную покупку (практика показывает, что это весьма результативный инструмент для товаров любой ценовой категории, единственное, что необходимо – грамотно продумать подарок, чтобы вызвать интерес к конкретному товару);
дегустации нового продукта зарекомендовали себя, как беспроигрышный вариант ознакомления с ним, но нужно проводить мероприятия крайне аккуратно и грамотно;
предоставление бесплатных образцов косметики, парфюмерии и бытовой химии;
грамотная ненавязчивая консультация по технически сложному товару или по продукции косметологов;
розыгрыши призов, поскольку это приятно и эмоционально, а, значит, оставит у потребителей позитивные яркие эмоции;
специальная выкладка непрофильных товаров в ином товарном ряду, которая помогает выделить товар, привлечь к нему внимание;
внедрение программ лояльности (накопительные или дисконтные карты) однозначно формируют позитивное отношение у потребителей.

От чего зависит эффективность промо-акций

Эффективные рекламные акции в торговых центрах и магазинах проявляются практически немедленно – объемы сбыта растут, увеличиваются прибыли от продаж того товара, который был задействован в рекламной акции. Это краткосрочный эффект. И он не единственен. Промо-акции способны решать и долгосрочные задачи такие как: повышение репутации компании производителя или увеличивать стоимость торговой марки. Поэтому при разработке плана рекламного мероприятия необходимо просчитывать не только «быстрый результат», но и все последствия, которые он может принести.

Например, необычные рекламные акции почти со 100% гарантией поднимут несколько угасший интерес к маститому бренду, а вот в отношении новой торговой марки эта гарантия отсутствует. Или метод «снижения цен». Он может дать бесспорные результаты в первые дни продаж, но затем в отдельных случаях наблюдается обратный эффект, поскольку потребитель может усомниться в качестве товара и потерять к нему интерес. Любой из вышеозначенных способов может оказаться крайне эффективным или совершенно бессмысленным. Поэтому от маркетологов требуется скрупулезный вдумчивый подход, в котором будут учитываться, как особенности продукции, так и особенности целевой аудитории, для которой разрабатывается рекламная акция.

Автор: Наталья Шибанова

Диплом: Разработка рекламных мероприятий на примере ООО - Idea Fix

Разработка рекламных мероприятий на примере ООО "Idea Fix"

Данная тема является актуальной для event-рынка, поскольку event-услуги специфичны тем, что обычно они продвигаются с помощью «сарафанного радио» среди клиентов-компаний, ведь, данная услуга имеет достаточно узкую целевую аудиторию, называемую b2b аудиторией. Но данная ситуация порождает условия отсроченной коммуникации, что уменьшает эффективность продвижения услуг. Тем более, условия жесткой конкуренции заставляют участников рынка event-услуг находиться в активном поиске нетрадиционных методов и форм привлечения потребителей к своим услугам. Традиционных методов продвижения становится недостаточно. Возрастает необходимость разработки специальных рекламных мероприятий, в особенности BTL-мероприятий. Именно событийный маркетинг включает в себя самые разнообразные методы привлечения потребителей. В данный момент event-мероприятие превращается в самоценный продукт, способный стать прогрессивным решением самых разнообразных задач современного бизнеса и средством достижения определенных экономических и маркетинговых целей. Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии можно задействовать все пять основных чувств в отличие от, например, рекламы в прессе (задействовано зрение) и на телевидении (зрение и слух). Поэтому мероприятие может вызвать эмоции более глубокие, чем те, которые вызывает телевизионная реклама.

Также, учитывая увеличение использования сети Интернет потребителями возрастает необходимость в более эффективной разработке таких направлений рекламы, как digital-коммуникации, в особенности, продвижение сайта компании и продвижение компании в социальных медиа.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекламных мероприятий для агентства событийных коммуникаций «idea FIX».

Исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:

Рассмотреть сущность и разновидность рекламных мероприятий;

Изучить особенности BTL-мероприятий;

Ознакомиться с инструментами продвижения компании в сети Интернет;

Определить особенности продвижения event-услуг

Предоставить характеристику агентства «idea FIX» и его услуг;

Проанализировать рекламную деятельность предприятия;

Исследовать конкурентную среду компании;

Разработать рекламные мероприятия

Объектом исследования в данной работе является агентство событийных коммуникаций «idea FIX»

Предметом исследования являются особенности и инструменты продвижения агентства событийных коммуникаций «idea FIX».

Практическая значимость выпускной квалификационной работы определяется комплексом рекламных мероприятий разработанных для продвижения агентства событийных коммуникаций «idea FIX».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и приложений.

В первом разделе на теоретическом уровне изучена сущность и виды рекламных мероприятий, в особенности разработка event-мероприятий и продвижение компании в сети Интернет. Также дана особенность продвижения event-услуг.

Во втором разделе дана характеристика компании «idea FIX», проведен анализ ее рекламной деятельности. Также проанализирована рекламная деятельность конкурентов и дан аргументированный вывод о необходимости более активного продвижения компании.

В третьем разделе предлагаются разработанные рекламные мероприятия по продвижению компании. Данные рекламные мероприятия включают в себя проведение тематической площадки на фестивале, проведение флэш-мобов, спонсорство.

Также автором предложены рекомендации по внешней оптимизации сайта и продвижению компании в социальных сетях (Вконтакте, Twitter). Основными направлениями продвижения в сети Интернет выбраны публикация статей в каталогах, сетевых СМИ, регистрация сайта в электронных каталогах, улучшение содержания сайта, проведение конкурсов и опросов в социальных сетях.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

1.1 Сущность рекламных мероприятий и их виды

Рекламные мероприятия являются составной частью рекламной кампании. Рекламная кампания (Advertising campaign) - это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое[6].

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне.

Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Этапы рекламной кампании

Предварительное исследование - включает в себя анализ рынка, выявление потребительских предпочтений и определение портрета потребителя. А так же другие различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании [14].

1. Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на ЦА, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

2. Медиапланирование и оптимизация. На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. Медиапланирование предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Разработка рекламных материалов - разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов и пр.

Реализация разработанной программы - размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов, предоставление отчетов.

Анализ эффективности рекламной кампании - проводится оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

В заключение проводят анализ эффективности, другими словами, насколько успешной оказалась рекламная кампания, сравнивают и оценивают, какой из методов рекламы был более выигрышным. После этого составляют план и рекомендации для следующей рекламной кампании.

Разновидность рекламных мероприятий- это прямая реклама в традиционных медиа. Таким образом, ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы. Above-the-Line - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет [17].

К ATL относят следующие виды рекламы:

рекламу в кинотеатрах;

рекламу на транспорте

рекламу в местах продаж

рекламу в сети Интернет- непрямая рекламаthe-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Below the line (BTL) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations и прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартым СМИ [2].

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга. Далее показан рисунок 1, иллюстрирующий комплекс маркетинговых коммуникаций [15].

Рисунок 1 - Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

К BTL-средствам относят:

- consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

direct marketing (прямой маркетинг, прямая рассылка);

POSm (рекламные материалы);

special events (особые мероприятия).

PR; (связи с общественностью)

прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартным СМИ.

Также к BTL рекламе относят такие направления рекламы как digital-коммуникации и интернет-маркетинг в частности, в который может входить следующее [27]:

Продвижение сайта компании;

Медийная реклама в Интернет;

Продвижение в социальных сетях;promotion (стимулирование сбыта) - комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion) [4].promotion - мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п [13].

Сэмплинг - распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

Игровой маркетинг - проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.promotion - комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг) [9]:

стимулирование торгового персонала - это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики mystery shopper (тайный покупатель), профессиональные конкурсы, бонусные системы;

программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции).marketing (прямой маркетинг) - воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения[15].marketing (событийный маркетинг) - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций[12]:

презентация, церемония открытия;

фестиваль, ярмарка, праздник;

встреча, круглый стол, конференция, семинар;

день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.;

специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий (шоу-маркетинг);

организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности [5].

Разнообразные акции, проводимые специалистами агентств, среди которых дегустации, конкурсы, семплинг (бесплатная раздача образцов продукции), не вызывают резкого отторжения, а наоборот, пробуждают интерес покупателя, ведь любопытство - это чувство, которое присуще каждому человеку. Поэтому участие в интересной, красочной промо акции доставляет посетителю удовольствие.

Существует еще один формат мероприятий - это флеш-моб. Само понятие «флеш-моб» появилось в начале 21 века и в переводе с английского языка обозначает «вспышка толпы» или «мгновенная толпа». Суть технологии: в конкретном месте мобберы (участники), вовлекая окружающую толпу людей, начинает делать одинаковые действия, кажущие абсурдными, непонятными со стороны, от этого интригующие и привлекающие внимание окружающих. Действие проходит не долго, после чего все расходятся, как ни в чем небывало. В основу движения были заложены принципы: вне политики, вне религии, вне экономики, а сам флэш-моб стал проводиться для самоутверждения, желания произвести впечатление, зарядиться энергией, из-за нехватки острых ощущений, недостатка друзей и т.д. [14]

Через несколько лет после начала проведения таких, казалось бы, бессмысленных акций, специалисты рекламы оценили эффективность таких мероприятий, их неординарность, впечатление, которое они проводят на окружающих и сумели профессионально разработать свою методику организации флеш-мобов. Многие специалисты называют такие акции скрытым маркетингом, так как на протяжении всего действия потенциальным покупателям реклама не навязывается, а в форме забавной игры, с элементами шоу, создается доброжелательная атмосфера, формирующая положительное отношение к товару.

На западе направление event-маркетинга активно развивается уже давно. На сегодняшний день в Америке event-технологии в индустрии маркетинга преобладают над масс-медиа. В России эта тенденция только развивается [30].

Крупные торговые дома, автомобильные концерны, мировые и отечественные бренды известных производителей, операторы сотовой связи активно и результативно используют event в качестве своих маркетинговых стратегий: рекорд в книгу Гиннеса по массовым поцелуям - PR-акция в Москве для БиЛайн, фестиваль сладостей - PR-акция для фабрики «Красный Октябрь» - это примеры служения event-бизнеса Большому бизнесу.

В мире существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного имиджа компании и способствовал повышению продаж продукта[16].

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

Еще один яркий пример - компания Avon Cosmetics, которая ежегодно проводит так называемый Avon Running Global Women's Championship - забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать свой потенциал и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.

Еще одна нестандартная акция была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan - автоцентром «Пеликан Авто». Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: «Вас запеликанили?». Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью «Вас запеликанили!» и адресом промосайта «Пеликан-капитан». А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть «безумных» птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в свой праздник, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу «пеликаны» перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из «пеликаньей» жизни [24].

Затем начался второй этап - «Следуй за пеликаном!». Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон «Пеликан Авто» приезжала колонна из 15-20 автомобилей, а в столичных супермаркетах появились тележки с автомобильным рулем и логотипом автосалона.

В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

В целом, событийный маркетинг для России - явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. По данным бизнес-мониторинга АКАР (ассоциация коммуникационных агентств России), в 2012 году клиенты стали расходовать больше средств на следующие инструменты: Стимулирование продаж (BTL), Новые медиа, On-line marketing и спонсорство. Приведенные выше прогнозы показывают, что событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за узнаваемость [22].

1.2 Продвижение компании в сети Интернет

Продвижение сайта компании необходимо, чтобы вывести сайт на первые позиции с помощью групп мероприятий, выполняющихся вне сайта (на других сайтах, в каталогах статей, форумах, закладках и прочих площадках), задача которых нарастить необходимую ссылочную массу и продвинуть сайт по целевым запросам, а так же увеличить его авторитетность. Это называется продвижением сайта или внешней оптимизацией [18].

Внешняя оптимизация сайта представляет собой работу с поисковиками, тематическими каталогами, биржами ссылок и другими сервисами с целью наращивания внешней ссылочной массы. Это все нужно для продвижения сайта по целевым запросам и увеличения его авторитетности, потому что количество и качество ссылок, которые ведут на ресурс, имеет огромное значение. От правильной работы по наращиванию ссылочной массы на продвигаемый ресурс зависит успех продвижения - положение сайта на первой странице выдачи поисковых систем по нужным запросам.

Внешняя оптимизация сайта в сети Интернет может проводиться следующими способами:

воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;

осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;

работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;

привлечение спонсоров, работа в партнерских программах;

проведение в сети событий, лотерей, конкурсов.

В настоящее время в Рунете присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Информационный повод может быть разный [25]:

открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта;

предоставление новой услуги;

награды, достижения, вехи;

партнерские соглашения, альянсы;

события, интересные факты и т.д.

Адресатом ваших новостей, пресс-релизов могут быть:

специализированные сайты и новостные ресурсы в вашей отрасли.

В Интернете существует большое количество новостных порталов и изданий.

Проводимые компанией мероприятия могут вызывать положительный резонанс в сети, способствовать улучшению имиджа компании, лояльности клиентов. События могут быть совершенно разными - здесь все зависит от возможностей по финансовой поддержке мероприятия, специфики деятельности компании, текущих задач, а также от фантазии организаторов.

Также к методам продвижения в Интернете относятся такие направления как трансляция и использование информеров, размещение пресс-релизов на соответствующих сайтах и др. Рассмотрим их более подробно.

Трансляция новостей и информеры.

Трансляция анонсов или заголовков эксклюзивных новостей на высокопосещаемые интернет-ресурсы - один из самых эффективных методов продвижения сетевых изданий. Механизм такого продвижения заключается в следующем. На популярном сайте показывают только заголовки или анонсы публикаций. Чтобы прочитать полный текст новости, необходимо зайти на сайт-источник [19].

Подобные службы новостей имеются у многих поисковых систем и крупных интернет-порталов разносторонней тематики (так называемых контент- провайдеров). Например, служба Яндекс.Новости (news.yandex.ru).

Еще один весьма эффективный способ продвижения медиаресурсов -размещение собственных информеров на дружественных сайтах. Информеры - это автоматически обновляющиеся графические элементы, которые устанавливают на сайты и используют для предоставления различной повседневной информации. Такой информацией, к примеру, могут быть курсы валют, прогнозы погоды, заголовки или анонсы новостей СМИ и т.п. Примеры информеров - www.informer.ru <http://www.informer.ru> [23]

Теги: Разработка рекламных мероприятий на примере ООО "Idea Fix" Диплом Маркетинг

Руководства, Инструкции, Бланки

Поиск

Новые файлы