Самый короткий маркетинговый план

Проблема большинства шаблонов маркетинговых планов в том, что они слишком длинны, трудны в заполнении и созданы, в первую очередь, для агентств, работающих под заказчики и создающих объемные документы "для веса". Часто они выглядят как таблица содержания, которую надо заполнять сведениями о собственной компании и условиях бизнеса. Я работал с шаблонами, которые сами по себе насчитывали более 30 страниц еще до того, как их начинали заполнять содержанием. Если заполнять такой шаблон, отвечая на все вопросы, то в результате получается маркетинговый план на несколько сотен страниц. Предложение новых и все лучших образцов маркетинговых планов не имеет никаких границ.

Это, конечно не означает, что такие шаблоны маркетингового плана плохи, и и мне необходимо разместить на сайте еще один маркетинговый план в экселе. Этот шаблон хорош тем, что предлагает, собственно не планирование, а попытку картирования текущей ситуации в которой вынужден существовать маркетолог и бренд. Целью маркетингового плана должно быть не просто констатация целей и задач, но и собственно "план маркетинга" - каким образом, с помощью каких манипуляция 4P маркетинга эти задачи будут быть достигнуты за конкретный период времени.

Заполнить такой шаблон маркетингового плана не сложно, если есть понимание:

• о 4P того маркетинга, которым вы занимаетесь (строки);
• и понимание той целевой аудитории, на которую работаете (столбцы).

По строкам - описание комплекса маркетинга, а по столбцам - это ни что иное, как вариация описания ЦА по методике М.Шеррингтона (методика 5W) - посмотрите в словаре термин: "Целевая аудитория".

План маркетинга в бизнес-плане

Маркетинговый анализ является самым трудоемким и наиболее важным при составлении бизнес-плана. После проведения маркетинговых исследований делается вывод о целесообразности продвижения товара на рынок.

Для составления плана маркетинга необходимо определиться с целями и задачами маркетинга.

Задачами маркетинговых исследований в рамках инвестиционного проекта могут быть:

1. Анализ потребностей конечного пользователя и спроса, обеспеченного платежеспособностью потенциальных клиентов. Анализ рынка, на котором планируется продвижение продукции компании, обоснование на основе полученных данных производственной программы предприятия и плана сбыта.
2. Изучение и анализ положительных и негативных факторов, которые могут повлиять на изменение величины спроса.
3. Определение показателей качества и конкурентоспособности товаров и услуг, путей повышения этих показателей.
4. Определение и внедрение систем сбыта и стимулирования спроса на продукцию. Это и определение маркетинговой стратегии, ценовой стратегии и политики, а также стратегии, тактики и методов продвижения товара на рынок.
5. Оценка эффективности сбытовой и маркетинговой политики фирмы и степень реализации поставленных целей.

Основная задача маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана – это выявление неудовлетворенного спроса и получение данных для составления планов сбыта и производства. В процессе этой работы могут быть выявлены потенциальные клиенты, с которыми заключаются договора о намерениях, и которые являются гарантом того, что продукция предприятия востребована на рынке.

Составление плана маркетинга проводят в шесть этапов:

1. Определяются характеристики рынка и продукции:

• сегмент рынка;
• потребности клиентов;
• пути товара к потребителю;
• конкурентоспособность продукции;
• этап жизненного цикла продукции;
• пути совершенствования товара;
• степень правовой защищенности товара;
• легкость копирования продукции конкурентами.

2. Далее определяется маркетинговая стратегия. Стратегий маркетинга очень много, и необходимо выбрать ту, которая будет наиболее выгодна для фирмы в данный момент.

Наиболее распространены стратегии:

• минимизации затрат, что позволяет максимально снизить цену и добиться конкурентного преимущества на начальном этапе выхода на рынок;
• дифференцирования, когда наша продукция имеет уникальные отличия, и этим выделяется в общей массе конкурентных предложений;
• ориентирование на определенный сегмент рынка, в зависимости от демографических, социальных или географических критерий с дальнейшим расширением.

3. Анализ конкурентной среды:

• определяются основные конкуренты фирмы, которые действуют на вашем рынке и лидеры отрасли;
• всеми возможными способами добывается максимум информации о них, особенно о финансовом положении, численности работников, объемах производства;
• определяются сильные и слабые стороны конкурентов;
• делается сравнительный анализ нашей продукции и конкурентов на предмет качественных показателей, ценовых, сервисного и технического обслуживания, сбытовых каналов.

Помимо этого определяется вероятность выхода конкурентов на ваш рынок сбыта, сложность и преграды, которые перед ними стоят для этого, легкость воспроизводства вашей продукции конкурентами. Для удобства работы все собранные данные можно представить в виде таблицы.

4. Ценовая стратегия. От нее во многом зависит успех вашего предприятия или его провал.

Существуют четыре основные ценовые стратегии:

• стратегия высокой цены при высоком качестве – если позволяют спрос и ваши производственные возможности;
• низкое качество при низкой цене – для охвата широкой массы населения и работой на объем;
• низкое качество при высокой цене – подойдет для монополистов;
• высокое качество по низкой цене – сезонные распродажи, акции, захват рынка.

Ценовые стратегии не являются постоянным параметром и могут изменяться на разных этапах развития фирмы и жизненного цикла продукта.

5. Следующим этапом вы должны разобрать вопросы, связанные с определением ценовой политики фирмы:

• Сколько времени пройдет от момента поставки готовой продукции на склад, до момента уплаты за нее клиентом, и передачи продукции в его собственность?
• На каких условиях осуществляется оплата за продукцию?
• Каким образом можно стимулировать клиента вовремя оплатить за товар (штрафные санкции, скидки за предоплату)?
• Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?

Это лишь основные вопросы, ответы на которые помогут сформировать ценовую политику предприятия. Умелое манипулирование ценами и скидками способно увеличить объемы продаж и сформировать круг постоянных покупателей.

6. Заключительным этапом маркетингового плана является определение стратегии продвижения товара на рынок.

Каким образом потребители и покупатели узнают о нас и нашей продукции? Это может быть реклама через средства массовой информации или Интернет, печатные издания или рассылка электронных писем целевой аудитории.

Выбор способа продвижения зависит от финансовых возможностей и целесообразности применения тех или иных методов, что требует понимания потребностей клиентов, а также знание географии рынка сбыта.

План маркетинга составляется для определения целесообразности производства товара и продвижения его на конкретный рынок определенной целевой группе потребителей.

Вы должны знать:

• сколько будет стоить продвижение вашего товара;
• какие возможности есть у вас для привлечения потребителя акциями, скидками;
• ценовыми параметрами продукции;
• чем ваша продукция превосходит конкурентов;
• минусы вашей системы сбыта и маркетинга.

После проведения полного маркетингового анализа и составления плана маркетинга делается вывод о том, что продукция и услуги востребованы на рынке и есть все возможности для выхода на него с вашим товаром. Можно переходить к планированию производственной программы и составлению плана производства.

Про этот раздел написано здесь .

Маркетинг-план образец

Как мы уже указывали, план маркетинга является наиболее важным в бизнес-плане, т.к. он описывает как предприниматель будет зарабатывать. Важно отметить, что у предпринимателя есть много статей РАСХОДОВ - сырье, материалы, коммунальные услуги, зарплата и многое другое, но всего ОДНА статья ДОХОДА - поступления денег от продажи услуг или товаров, причем доходы, конечно, должны превышать расходы. Именно поэтому и важен план маркетинга, т.к. именно в нем детально описывается как получить доход.

Опыт показывает - неудача большинства провалившихся предприятий была связана с тем, что предприниматели не имели ясного ответа на вопросы: Какому рынку они хотят предложить свой товар? Кто, почему, сколько и будет покупать этот товар?

План маркетинга состоит из 3 разделов (всего 11 пунктов):

В первую очередь, надо описать, ЧТО собирается продавать предприниматель на рынке, какой вид товара или услуг он будет производить.

Данный бизнес-план предполагает создание пекарни в с. Донкишлок, Ноокатского района, основным направлением которой будет производство пряников и сладких булочек.

Какое качество и цену будет иметь ваша предполагаемая продукция по сравнению с продукцией конкурентов? Другими словами, в этом пункте надо обосновать причины, по которым покупатель купит товар именно у нас, а не у конкурентов. Для наглядности информацию можно привести в табличной форме, причем на каждый вид товара или услуги полезно будет составить отдельную таблицу. Рассмотрим пример пекарни, выпускающей пряники и булочки (информация по булочкам, цифры ориентировочные):

Преимущества (на примере пекарни):

• Цены на продукцию будут доступными, так как кондитерская продукция привозится из районного центра и из Оша. Из-за этого транспортные расходы увеличивают цену продукции на 10%.

• Днем отключается электрическая энергия. Решение- организовать ночные смены
• Могут возникнуть проблемы с несвоевременной оплаты реализаторов. Решение - своевременное составление письменных договоров
• Сезонный рост цен на сырье (мука, сахар, яйца, масло). Решение- запастись сырьем
• Потеря товарного вида и качества (несвоевременной реализации). Решение- выпуск сухариков.

В этом пункте надо указать, где будет расположен бизнес, т.е. место, где будет производиться товар или услуга.

Пекарня будет расположена в с. Донкишлок Ноокатского Района. Это село является одним из крупнейших сел Ноокатского района, где проживает около 6 780 человек. Село расположено в 10 км от районного центра, 60 км от г.Ош. Население в основном занимается сельским хозяйством и животноводством.

Здесь нужно осветить такие вопросы как - какие географические регионы будет охватывать будущий бизнес, на каком рынке будет продаваться продукция бизнеса. Как бужет осуществляться продажа товара или услуги - через существующие торговые сети, через определенные магазины, или через определенные места на торговых рынках, и т.д.

Наша продукция (пряники и булочки) будут продаваться в с Донкишлок. Планируется заключить договора со школами №1 и №2 данного села, с тем, чтобы поставлять продукцию в их столовые. Продукцию можно реализовать на местном рынке, а также принимать заказы от сельчан при проведении мероприятий (торжеств, свадеб, похорон).

В этом пункте надо дать описание потребителя товара или услуги данного бизнеса. Это очень важно, т.к. предприниматель должен, как говорится «знать своего покупателя в лицо», знать его потребности и причины, по которым он покупает именно этот товар. Основой успеха в бизнесе является знание потребителей. В конце концов, если предприниматель не знает кто потребители, то как он сможет понять их нужды? Успех зависит от способности предвидеть нужды и запросы потребителей, а значит, предприниматель должен знать, кто его потребители, чего они хотят, где живут, и что могут себе позволить. Предприниматель должен знать демографические характеристики клиентов, их образ жизни, средний доход, уровень образования и другие, заведомо влияющие на способность потребителей приобретать продукты.

Основными потребителями нашей продукции будут школьники СШ №1 и №2 с. Донкишлок, всего в этих школах обучается 2400 детей. Кроме школьников, продукцию будут покупать семьи сельчан, проводящих специальные мероприятия. Средняя семья выглядит так:

• Возраст главы домохозяйства 30-55 лет,
• Образование среднее или средне-специальное
• Глава домохозяйства с 4-6 членами
• Средний доход на члена семьи составляет 300- 1 000 сом в месяц
• Во владении домохозяйства имеются небольшие ресурсы (дом, земельный надел, скот/птица, иногда транспорт)
• Обычно домохозяйство имеет 2-3 источника доходов, и в основном это растениеводство и животноводство

Предприниматель должен определить объем товаров или услуг, которые продаются в данном регионе за определенный период времени (например за 12 месяцев). Другими словами, в этом пункте надо оценить объем продукции, продаваемой в настоящее время.

Общая величина спроса на пряники и булочки в с. Донкишлок составляет

• 3 000 кг пряников в месяц, или 36 000 кг пряников в год.
• 4 500 кг булочек в месяц, или 54 000 кг булочек в год

После того, как была определен спрос на производимый товар итли услугу, надо оценить, какую долю этого рынка будет занимать ваш бизнес.

Наша пекарня собирается выпускать

• 1 000 кг пряников в месяц, или 12 000 кг пряников в год, что составит 33% рынка
• 1 500 кг булочек в месяц, или 18 000 кг булочек в год, что составит 33% рынка.

В этом разделе необходимо указать продажную цену товара. Особое внимание нужно обратить на то, чтобы себестоимость была ниже продажной стоимости товара.

Продажная цена пряников составит 17 сомов за кг, а булочек 1,4 сома за 50-граммовую булочку. Эти цены ниже нынешних оптовых цен на 5%, и при обеспечении высокого качества продукции позволит нам заключить соглашения как со школами, так и с реализаторами на торговых точках с. Донкишлок.

Необходимо указать, сколько товара предприниматель сможет продать на этом рынке с учетом конкуренции и других внешних факторов (сезонность, изменение ситуации на рынке).

Наша пекарня собирается выпускать 1 250 кг пряников в месяц, или 15 000 кг пряников в год, и 2 000 кг булочек в месяц, или 24 000 кг булочек в год, что составит 44% рынка. Тогда объем продаж составит 708 000 сомов в год:

Таблица. Объем продаж.

Маркетинговый план бизнеса

Маркетинговый план торговой марки DUPLEX фирмы Х представляет собой стратегию входа на Молдавский рынок контрацептивов и достижения значительного объема продаж в размере 2 млн. упаковок в год. Планируемый показатель реализации продукции составляет $ 2 млн. Средства достижения планируемых показателей – успешная политика ценообразования, принципов распределения продукции и совершенно новая концепция рекламной кампании, нацеленной на целевые группы потребителей и заключающейся в формировании узнаваемости продвигаемых марок презервативов, создание, управление, позиционирование и продвижение бренда.

Рынок презервативов РМ является достаточно активным с годовым объемом продаж в 8 млн. ед. изделий в год, при общей численности населения в 3572,7 тыс. человек (данные 2008 г.). Емкость рынка практически равно объему продаж ( Объем рынка = 924556 (кол-во потребителей данного товара)*8,7 (среднее кол-во потребляемого товара одним потребителем в год). Это то реальное количество потребителей, которое фирма Х может выявить, привлечь и удержать с выгодой для себя. Но при всем при этом наблюдается достаточно серьезный уровень конкуренции со стороны ныне существующих прочно устоявшихся на рынке и в сознаниях потребителей торговых марок, таких как, например: MASCULAN, INNOTEX, DUREX, CONTEX, LIFE STYLES и др. У каждого конкурента – специфическая стратегия и ниша на рынке. Например, MASCULAN предлагает не менее 10 видов презервативов разных серий для каждого целевого потребителя в приемлемой для него ценовой категории. Сегодня примерно 40 % населения РМ пользуются различными видами контрацептивов, в том числе и презервативами. Опрос населения показывает, что, несмотря на некоторые неудобства его использования, все же большая часть опрошенных предпочитает использование презервативов, как вида контрацептива. Согласно проведенному исследованию венгерскими ученными, 74,3 % исследуемых, в среднем возрасте от 16 до 35 лет, предпочитают презервативы как средство защиты от ВИЧ-инфекций и преждевременной беременности. Поскольку данный вид товара представляет собой продукт одноразового использования, в результате не происходит насыщения рынка, что в итоге дает возможность выхода марки DUPLEX в обширную оптовую и розничную сеть торговли.

III. Стратегии выхода на рынок. Каналы дистрибуции. Распределение продукции. Каналы распределения. Каналы распределения торговых марок DUPLEX представляют собой торговую сеть магазинов, супермаркетов и аптек РМ, киосков, ларьков АПК «Ветеран» и «Moldpressa». Оптовая скидка компании Х должна составлять не менее 20%, что соответствует скидкам конкурентов. Стратегия выхода на рынок и продвижение торговой марки DUPLEX представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, таких как – поиск клиентов, оценка клиентов, разработка предложения, помощь в принятии решения, обеспечение повторной сделки. Каждый шаг подразумевает выполнение нескольких ключевых действий, которые имеют предсказуемые и измеримые результаты. Данные процедуры помогут профессиональным продавцам, обеспечить: 1) фокусировку внимания на важнейших деловых аспектах во время общения с клиентами; 2) развитие возможностей, потенциально необходимых покупателям; 3) формирование у клиента острого желания приобретать продукты нашей компании.

Торговая марка DUPLEX – новая маркетинговая возможность, другими словами – область покупательских нужд, удовлетворение которых – основа прибыли компании Х.

• Финансовая независимость от банков и кредитных организаций
• низкие затраты на транспортировку
• долговременные контракты с производителями продукции
• Отсутствие необходимости аренда больших складских площадей
• планирование транспортных маршрутов
• относительно низкие отпускные цены
• гибкая ценовая политика
• возможность заказа по электронной почте
• мотивация участников канала сбыта
• рост числа постоянных клиентов
• гарантия поставок

• низкая рыночная доля
• ограниченный ассортимент товара
• отсутствие квалифицированного персонала (менеджеров) – низкая репутация качества выпускаемой продукции страны-производителя
• большой радиус обслуживания ( вся Молдова)
• низкий уровень системы управления товарными запасами
• недостаточно развитая система маркетинговой информации
• затратный принцип ценообразования
• недостаточно эффективная работа с клиентами

• минимизация товарных запасов (ассортимента)
• слабая концентрация оптовых фирм на рынке
• интеграционные процессы
• возрастание роли человеческого фактора
• организация конкурсов (тендеров) на закупку продукции за счет бюджетных средств в рамках программы борьбы за “безопасный секс”.
• разработка систем автоматизированного учета товара (штриховое кодирование)

• рост числа торговых центров, рынков, аптек, аптечных пунктов и киосков, а так же иных торговых точек как потенциальных дистрибьюторов
• нестабильность национальной валюты
• инфляционные процессы
• несовершенство налогового законодательства
• высокие таможенные пошлины
• обострение конкуренции
• недостаток оборотных средств в у потенциальных дистрибьюторов (лечебно-профилактических учреждениях)
• низкая покупательная способность населения
• неплатежеспособность части розничных покупателей

Фирмой Х должны быть поставлены следующие цели и задачи: 1) Финансовые цели – менеджмент компании стремится к высокой финансовой эффективности каждой СБЕ (Стратегическая бизнес-единица). Менеджеры по продукции ставят перед торговой маркой DUPLEX следующие финансовые цели: чистая операционная прибыль в 2010 г. должна составить $ млн. 2) Маркетинговые цели – при помощи успешной политики управления, позиционирования и продвижения бренда, в кратчайшие сроки вывести торговую марку DUPLEX на уровень общеизвестного и популярного Бренда. Объем продаж должен составлять 2 млн. ед. продукции в год. Если компания устанавливает среднюю цену на продукцию в 12 лей, необходимо реализовать 2 млн. единиц товара. Если ожидается, что объем продаж отрасли составит 2 млн. единиц товара, доля рынка компании должна составить 25%. Чтобы добиться такой доли рынка, компания должна поставить определенные задачи по информированию потребителей, распределению продукции и т.д.

Таким образом, маркетинговые цели компании состоят в следующем:

• В 2010 г. объем реализации должен составить $ 2 млн. Объем продаж составит 2 млн. единиц продукции, доля рынка торговой марки DUPLEX составит 25%.

• Показатель известности торговой марки DUPLEX должен составлять 15-30% среди численности населения после проведения маркетинговых работ.

Активные слои населения в возрасте от 16 до 50 лет. Как показывает опрос: женщины, приобретают презервативы реже мужчин всего на 30-35%, поэтому разработка дизайна упаковки, товарного знака, фирменного цвета, конфигурации должны учитывать предпочтения и пожелания женского пола в том числе.

Высококачественные презервативы с использованием новейших технологий производства и контролем качества на всех этапах производства. Индивидуальная упаковка из фольги позволяет в течение всего срока годности (5 лет) сохранить прочностные и защитные свойства латекса. Разнообразие видов отвечает потребностям прогрессивной молодежи. Цена, выгодная для покупателя.

Выпуск моделей презервативов в трех ценовых категориях: 1. Цена равная лидеру по ценовой категории – торговая марка DUREX. DUREX, является лидером по продажам во многих странах, имеющая крупные заводы в 8 странах мира, в том числе в Китае и Индии. Средняя цена на презервативы DUREX, установлена в диапазоне от 30 до 40 лей за пачку. Применяю такую стратегию, при успешной рекламной кампании и политики управления брендом возможно “снятие сливок”. Но нельзя не исключать тот факт, что по опросу населения, несмотря на широкую известность данной марки, все же большее число опрошенных решили предпочесть марки более дешевых производителей, не уступающие DUREX’у по качеству. Как показали исследования, на презервативе, упакованном в виде квадратика, смазка распределяется более равномерно, а презерватив хранится в своей “естественной” форме, без растяжений и сжатий. Лучи солнца также оказывают негативное воздействие на презерватив, поэтому для упаковки презервативов DUPLEX, нужно использовать алюминиевую фольгу. Все презервативы DUPLEX следует упаковывать только в квадратную упаковку из высококачественной алюминиевой фольги

Точки рознично – оптовой торговли (рынки, уличные лотки, киоски, стационарные магазины любого профиля, оптовые базы). Особое внимание супермаркетам, таким как FIDESCO, GREEN HILLS, №1, LINELLA, IMC MARKET, FURSHET; Аптечным сетям: FELICIA, FARMACIA FAMILIEI; ларькам и киоскам АПК ВЕТЕРАН, MOLDPRESSA. Установление отношений с универсальными магазинами.

Обеспечить долю рынка в 25% и объем продаж в 2 млн. ед. продукции в год. Внедрить национальную систему бухгалтерского учета.

Обслуживание Доступное и быстрое.

Разработать новую рекламную кампанию в соответствии с позиционированием марки; акцент на доступности в приобретении, надежности и качестве продукта удовлетворяющий спрос молодежи и тинэйджеров. Отступление от традиционного упаковывания презервативов по 3 штуки в пачке на 4, исходя из названия торговой марки – DUPLEX, применяя слоган: «DUPLEX- С НИМ ДОЛЬШЕ». С помощью данного подхода позиционирования фирма Х нацелится на основных целевых потребителей – лиц от 16 до 35 лет (молодых, динамичных, раскрепощенных и современных).

Разработать новые методы представления товаров; активное участие в различных программах, таких как, например борьба со СПИДом и т.д. Звонить потребителям, беседовать с ними, наносить визиты, писать тексты рекламных объявлений, составлять предложения, вести переписку по электронной почте, скайпу и т.д. Рекламные инструменты: объявления в печатных СМИ (газетах, журналах и т.д.), рассылка брошюр, размещение рекламных объявлений в информационных бюллетенях (общественного транспорта и т.д.)

Исследования и разработки. Маркетинговые исследования Разработка дизайна торговой марки. Проводить исследования потребительского выбора, постоянно отслеживать действия конкурентов.

VII. Программы действий. Что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить? апрель

Торговая марка DUPLEX – новая маркетинговая возможность, другими словами – область покупательских нужд, удовлетворение которых – основа прибыли компании Х.

Создание бренда DUPLEX – творческое решение, основанное на знании рынка, восприятии бренда среди общественных масс, реальных и потенциальных потребителей.

Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, а в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Удачно выбранное имя продукта, продвигаемого на рынке, может принести колоссальную выгоду, а в противном случае – убыток, поэтому к созданию бренда DUPLEX. мы подошли со всей осторожностью и ответственностью, т.к. основная задача: при помощи успешной политики управления, позиционирования и продвижения бренда, в кратчайшие сроки вывести торговую марку DUPLEX на уровень общеизвестного и популярного Бренда, с годовым объемом продаж в 2 млн. ед. продукции.

DUPLEX – это совершенно новая идея на фармацевтическом рынке контрацептивов.

DUPLEX – это отступление от традиционного упаковывания презервативов по 3 штуки в пачке на 4 ( 2х2, т.е. по 2 презерватива каждого вида: sensitive (сверхтонкие) и long pleasure) с применением слогана: «DUPLEX- С НИМ ДОЛЬШЕ». С помощью данного подхода позиционирования, фирма Х нацелится на основных целевых потребителей – лиц от 16 до 35 лет (молодых, динамичных и современных).

DUPLEX – это название, выделяющееся из числа конкурентов и занимающее значительное место в умах целевого сегмента по отношению к конкурирующим маркам презервативов.

Поделиться "Маркетинговый план бизнеса. Пример маркетингового плана для развития бинеса. Скачать бизнес план для бизнеса."