PR, Паблик Рилейшнз: организация PR, технологии, инструменты, мероприятия, оценка эффективности

Подразделов: [ 0 ] Страниц в разделе: [ 0 ] [ 0 - 0 ]

PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления: общественное мнение; общественные отношения; правительственные отношения; жизнь общества, общины; торгово-промышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; научные исследования и статистика; средства массовой информации (СМИ).

PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Ниже приводится перечень сфер приложения знаний и умений нашей компании в области паблик рилейшнз: консультирование на основе законов поведения человека; выявление возможных тенденций и предсказание их последствий; изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер; предотвращение конфликтов и недопонимания; гармонизация личных и общественных интересов; привлечение квалифицированных работников; повышение прибыльности; создание «собственного имиджа». PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (предприятием) и ее общественностью, что включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Успех предпринимательской деятельности компании или фирмы зависит от степени практического использования мер в области PR. Традиционная деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех основных частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы; общение и осуществление программы; изучение полученных результатов, всевозможные оценки и доработка материала.

Выполнение первого пункта предполагает проведение информационного маркетингового исследования и выявление: состояния политико-экономических связей между партнерами; определения приоритетных направлений развития в интересующей сфере хозяйственной деятельности; уровня коммерческих связей в интересующей сфере деятельности; показателей и критериев эффективности деятельности фирм-конкурентов, работающих на интересующем рынке; технических характеристик конкурентных товаров (услуг).

Что для вас лучше – собственный менеджер по PR или наша компания? Взвесьте все за и против, после этого примете решение. Менеджер по PR хорошо знаком со всеми проблемами организации, фирмы; у менеджера по PR может быть профессиональное знание проблем, которыми занята фирма; менеджер по PR легко устанавливает контакты внутри организации, получая достоверную информацию; менеджер по PR может достигнуть быстрых решений в случае чрезвычайных ситуаций; менеджер по PR может давать ежедневные советы администрации фирмы.

Преимущества нашего консультанта по PR: консультант является независимым советником, способным к критике; у него более широкий опыт, связанный с тем, что он работает со многими клиентам; у него больше знакомств в сфере масс–медиа, чем у внутреннего менеджера по PR; у него лучшие выходы на специальные службы, помогающие PR (исследовательские фирмы, издателей и т.п.); он расположен в городском центре с более легкими связями со СМИ, центрами, предоставляющими услуги. Мнение, что внутренняя служба обойдется дешевле, ошибочно. Наша практика показала, что средний и крупный бизнес нуждаются в специалистах со стороны, так как отделы по пиару внутри компании работают не так эффективно, как мы.

Обычно в компании имеется сложившаяся система информирования от высшего руководства до сотрудников. Если быстро, точно и эффективно данная система функционирует, реален успех предприятия. Но здесь выявилось немало серьезных проблем. Исследования показали, например, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации, которую он хочет передать тому по важной и сложной проблеме. Подчиненный заместителя, в свою очередь, поймет не более 60% того, что хотел объяснить ему его непосредственный начальник, и так до последнего звена в цепочке. Отсюда, если менеджмент состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей правильно оценит только 13% содержания распоряжения (данные относятся к устному общению). При применении письменных документов результат может оказаться еще ниже. Правильное понимание письменного распоряжения может достигать 15% на каждом уровне.

Для того, чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий конкретной компании, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программ обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% – интуиции, 25% – опыта и 65% – созидательного труда.

Общепризнано, что управление компанией, общественными отношениями – это функция ее менеджмента. Практика показала, что при разработке всей хозяйственной политики важно в полной мере учитывать требования PR, поскольку впоследствии никакие действия в сфере PR не заменят базовых основ стратегической политики. Поэтому можно считать справедливым утверждение, что PR – это на 90% необходимая работа и на 10% – разговоры о ней. На практике руководитель службы PR не всегда входит в высшее руководство. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по PR качествами, необходимыми для работы в топ-менеджменте. Положение специалиста определяется его реальным потенциалом. Но, вне зависимости от ситуации, руководитель, службы PR всегда должен иметь прямой доступ к высшему руководству. Все, что связано с развитием и использованием возможностей PR на предприятии, должно реализовываться и контролироваться специалистами в данной области. Практикой доказано, что неудачи некоторых организаций в использовании PR нередко имеют место из-за того, что главные их руководители полагают своей личной обязанностью представлять организацию во внешней сфере. Многие руководители предприятий принимают на себя руководство службой PR и, конечно, в такой позиции явно имеет место признание важности PR. Бесспорно, что топ-менеджер призван задавать тон работы в данной области всей организации. Но ему просто может не хватать времени для руководства всей деятельностью компании в сфере PR, даже если он имеет необходимые знания и качества. Первый руководитель всегда полагается на знание бухгалтеров, юристов, специалистов по маркетингу и т.д. Точно также он призван опираться на профессиональные знания специалистов по PR. Статус же сотрудников PR зависит от достигнутых ими результатов. В компании, как известно, власть принадлежит совету директоров. Поэтому присутствие советников по PR объективно необходимо на всех его заседаниях, чтобы они могли быть в курсе происходящего. Особенно важна для работы отдела PR информированность о готовящемся решении до его принятия. Важно не просто получать распоряжения о его выполнении, а заранее воздействовать на проект, чтобы в нем были учтены интересы PR. Руководителя подразделения PR называют по-разному: директор по вопросам PR, руководитель службы информации, советник по вопросам PR, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды и т.д. нередко название отражает саму суть деятельности, но, как правило, оно обусловлено структурой организации и не фиксирует характер работы.

Особое значение имеет оценка результатов, достигнутых в работе службы PR. Это связано со сложностями выявления конкретных последствий данной деятельности и отсутствием четких критериев, по которым результаты можно было бы определить с достаточной уверенностью и точностью. Даже там, где итоги иногда носят вполне конкретный характер (скажем, в отношениях с прессой) оценки бывают очень приблизительными. Цели PR-деятельности: привлечение внимания общественности, манипуляция общественным мнением, получение поддержки общественности, правительства; получение желаемой реакции общественности; достижение ненасильственным способом анонимного господства над мнениями и привычками целевых рынков; формирование эффективной системы коммуникаций предприятия, обеспечивающей оптимизацию взаимодействия с его деловой средой на основе партнерства. Для этого используются следующие средства PR-деятельности: давление, навязывание воли, побуждение к действию, противостояние, ложь, произвол, дезинформация; распространение только позитивной информации, скрытность, двуличие, убеждение, побуждение к действию; изучение особенностей восприятия различной информации и, в этой связи, выявление закономерностей покупательского поведения, формирование и распространение такой информации, какую «хочет услышать» и «может одобрить» целевой сегмент рынка; разработка и осуществление концептуальных моделей сотрудничества и партнерства, ведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, консультирование и др.

Сферы применения PR-деятельности: политика, в том числе «черный» PR, разрешение социальных и этнических конфликтов, шоу-бизнес, спорт, продвижение продаж; политика, государственное управление, некоммерческая сфера (фонды), промышленные предприятия, транспорт; политика, крупный бизнес (фирмы и корпорации, финансовые структуры), конкурентно ориентированный бизнес; различные отрасли экономики, отраслевые группы предприятий, регулированный и конкуренто-ориентированный бизнес, в том числе сфера услуг.

Паблик рилейшнз с каждым годом становится неотъемлемой составной частью менеджмента в сфере бизнеса через систему менеджмента коммуникаций, взаимные деловые связи, отношения хозяйственных и социальных партнеров, являющихся сердцевиной рыночных отношений. Социально-экономическое взаимодействие партнерских связей выступает важнейшим объектом улучшения всех видов деятельности, где PR представляет комплексную систему (механизм) применения специальных методов анализа, процедур, технологий, обслуживающих взаимодействие всех элементов, составляющих организационные взаимоотношения внутренней сферы и внешней среды. С увеличением социально-экономической роли PR в сфере бизнеса появляются новые тенденции (возникновение новых средств коммуникаций, рост профессионализма, постоянные нововведения (инновации) и др. PR-деятельность должна быть дополнена: системой бизнес-коммуникаций; особыми видами приоритетных стратегических задач, решение которых обеспечит устойчивое и эффективное развитие сферы бизнеса на основе концепции менеджмента изменений, а также японской системы кайзен (концепция постоянного улучшения и непрерывного совершенствования). Наряду с решением тактических задач сегодняшнего дня, служба PR должна занять свою нишу в решении стратегических задач, таких как перспективы развития сферы предпринимательской деятельности (развитие коллективных форм собственности, партнерские отношения, развитие делового образования, бизнес-коммуникации и др.).
Перед PR и ее системой стоят все более сложные задачи решения не только тактических (разрабатывая соответствующие модели PR по их реализации), но и стратегических задач, используя для этих целей и концептуальные схемы коммуникационного менеджмента изменений в системе паблик рилейшнз, и концептуальные подходы японской философии кайзен, которая позволяет внедрить и реализовать комплексное управление качеством и в тоже время содержит богатый инструментарий мониторинговых и управленческих приемов, которые формируют иную организационную и социальную структуру и поддерживают ее с помощью высокоэффективных операционных инструментов.

Если вы заинтересованы воспользоваться нашими услугами, обращайтесь – мы вам обязательно поможем! Наши контакты

Public Relations и его основные инструменты - Реферат, страница 1

PublicRelationsи его основные инструменты

PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:

жизнь общества, общины;

научные исследования и статистика;

средства массовой информации (СМИ).

PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Ниже приводится перечень сфер приложения знаний и умений компаний в области паблик рилейшнз:

консультирование на основе законов поведения человека;

выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер;

предотвращение конфликтов и недопонимания;

гармонизация личных и общественных интересов;

привлечение квалифицированных работников; повышение прибыльности;

создание «собственного имиджа».

PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (предприятием) и ее общественностью, что включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Успех предпринимательской деятельности компании или фирмы зависит от степени практического использования мер в области PR. Традиционная деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех основных частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы;

общение и осуществление программы;

изучение полученных результатов, всевозможные оценки и доработка материала.

Выполнение первого пункта предполагает проведение информационного маркетингового исследования и выявление:

состояния политико-экономических связей между партнерами;

определения приоритетных направлений развития в интересующей сфере хозяйственной деятельности;

уровня коммерческих связей в интересующей сфере деятельности; показателей и критериев эффективности деятельности фирм-конкурентов, работающих на интересующем рынке;

технических характеристик конкурентных товаров (услуг).

Что для вас лучше – собственный менеджер по PR или наша компания? Взвесьте все за и против, после этого примете решение. Менеджер по PR хорошо знаком со всеми проблемами организации, фирмы; у менеджера по PR может быть профессиональное знание проблем, которыми занята фирма; менеджер по PR легко устанавливает контакты внутри организации, получая достоверную информацию; менеджер по PR может достигнуть быстрых решений в случае чрезвычайных ситуаций; менеджер по PR может давать ежедневные советы администрации фирмы.

Преимущества консультанта по PR:

консультант является независимым советником, способным к критике;

у него более широкий опыт, связанный с тем, что он работает со многими клиентам;

у него больше знакомств в сфере масс–медиа, чем у внутреннего менеджера по PR;

у него лучшие выходы на специальные службы, помогающие PR (исследовательские фирмы, издателей и т.п.);

он расположен в городском центре с более легкими связями со СМИ, центрами, предоставляющими услуги.

Мнение, что внутренняя служба обойдется дешевле, ошибочно. Практика

показала, что средний и крупный бизнес нуждаются в специалистах со стороны, так как отделы по пиару внутри компании работают не так эффективно.

Обычно в компании имеется сложившаяся система информирования от высшего руководства до сотрудников. Если быстро, точно и эффективно данная система функционирует, реален успех предприятия. Но здесь выявилось немало серьезных проблем. Исследования показали, например, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации, которую он хочет передать тому по важной и сложной проблеме. Подчиненный заместителя, в свою очередь, поймет не более 60% того, что хотел объяснить ему его непосредственный начальник, и так до последнего звена в цепочке. Отсюда, если менеджмент состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей правильно оценит только 13% содержания распоряжения (данные относятся к устному общению). При применении письменных документов результат может оказаться еще ниже. Правильное понимание письменного распоряжения может достигать 15% на каждом уровне.

Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий конкретной компании, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программ обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% – интуиции, 25% – опыта и 65% – созидательного труда.

Общепризнано, что управление компанией, общественными отношениями – это функция ее менеджмента. Практика показала, что при разработке всей хозяйственной политики важно в полной мере учитывать требования PR, поскольку впоследствии никакие действия в сфере PR не заменят базовых основ стратегической политики. Поэтому можно считать справедливым утверждение, что PR – это на 90% необходимая работа и на 10% – разговоры о ней. На практике руководитель службы PR не всегда входит в высшее руководство. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по PR качествами, необходимыми для работы в топ-менеджменте. Положение специалиста определяется его реальным потенциалом. Но, вне зависимости от ситуации, руководитель, службы PR всегда должен иметь прямой доступ к высшему руководству. Все, что связано с развитием и использованием возможностей PR на предприятии, должно реализовываться и контролироваться специалистами в данной области. Практикой доказано, что неудачи некоторых организаций в использовании PR нередко имеют место из-за того, что главные их руководители полагают своей личной обязанностью представлять организацию во внешней сфере. Многие руководители предприятий принимают на себя руководство службой PR и, конечно, в такой позиции явно имеет место признание важности PR. Бесспорно, что топ-менеджер призван задавать тон работы в данной области всей организации. Но ему просто может не хватать времени для руководства всей деятельностью компании в сфере PR, даже если он имеет необходимые знания и качества. Первый руководитель всегда полагается на знание бухгалтеров, юристов, специалистов по маркетингу и т.д. Точно также он призван опираться на профессиональные знания специалистов по PR. Статус же сотрудников PR зависит от достигнутых ими результатов. В компании, как известно, власть принадлежит совету директоров. Поэтому присутствие советников по PR объективно необходимо на всех его заседаниях, чтобы они могли быть в курсе происходящего. Особенно важна для работы отдела PR информированность о готовящемся решении до его принятия. Важно не просто получать распоряжения о его выполнении, а заранее воздействовать на проект, чтобы в нем были учтены интересы PR. Руководителя подразделения PR называют по-разному: директор по вопросам PR, руководитель службы информации, советник по вопросам PR, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды и т.д. нередко название отражает саму суть деятельности, но, как правило, оно обусловлено структурой организации и не фиксирует характер работы.

Особое значение имеет оценка результатов, достигнутых в работе службы PR. Это связано со сложностями выявления конкретных последствий данной деятельности и отсутствием четких критериев, по которым результаты можно было бы определить с достаточной уверенностью и точностью. Даже там, где итоги иногда носят вполне конкретный характер (скажем, в отношениях с прессой), оценки бывают очень приблизительными. Цели PR-деятельности: привлечение внимания общественности, манипуляция общественным мнением, получение поддержки общественности, правительства; получение желаемой реакции общественности; достижение ненасильственным способом анонимного господства над мнениями и привычками целевых рынков; формирование эффективной системы коммуникаций предприятия, обеспечивающей оптимизацию взаимодействия с его деловой средой на основе партнерства. Для этого используются следующие средства PR-деятельности: давление, навязывание воли, побуждение к действию, противостояние, ложь, произвол, дезинформация; распространение только позитивной информации, скрытность, двуличие, убеждение, побуждение к действию; изучение особенностей восприятия различной информации и, в этой связи, выявление закономерностей покупательского поведения, формирование и распространение такой информации, какую «хочет услышать» и «может одобрить» целевой сегмент рынка; разработка и осуществление концептуальных моделей сотрудничества и партнерства, ведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, консультирование и др.

Сферы применения PR-деятельности: политика, в том числе «черный» PR, разрешение социальных и этнических конфликтов, шоу-бизнес, спорт, продвижение продаж; политика, государственное управление, некоммерческая сфера (фонды), промышленные предприятия, транспорт; политика, крупный бизнес (фирмы и корпорации, финансовые структуры), конкурентно ориентированный бизнес; различные отрасли экономики, отраслевые группы предприятий, регулированный и конкуренто-ориентированный бизнес, в том числе сфера услуг.

Паблик рилейшнз с каждым годом становится неотъемлемой составной частью менеджмента в сфере бизнеса через систему менеджмента коммуникаций, взаимные деловые связи, отношения хозяйственных и социальных партнеров, являющихся сердцевиной рыночных отношений. Социально-экономическое взаимодействие партнерских связей выступает важнейшим объектом улучшения всех видов деятельности, где PR представляет комплексную систему (механизм) применения специальных методов анализа, процедур, технологий, обслуживающих взаимодействие всех элементов, составляющих организационные взаимоотношения внутренней сферы и внешней среды. С увеличением социально-экономической роли PR в сфере бизнеса появляются новые тенденции (возникновение новых средств коммуникаций, рост профессионализма, постоянные нововведения (инновации) и др. PR-деятельность должна быть дополнена: системой бизнес-коммуникаций; особыми видами приоритетных стратегических задач, решение которых обеспечит устойчивое и эффективное развитие сферы бизнеса на основе концепции менеджмента изменений, а также японской системы кайзен (концепция постоянного улучшения и непрерывного совершенствования). Наряду с решением тактических задач сегодняшнего дня, служба PR должна занять свою нишу в решении стратегических задач, таких как перспективы развития сферы предпринимательской деятельности (развитие коллективных форм собственности, партнерские отношения, развитие делового образования, бизнес-коммуникации и др.).

Перед PR и ее системой стоят все более сложные задачи решения не только тактических (разрабатывая соответствующие модели PR по их реализации), но и стратегических задач, используя для этих целей и концептуальные схемы коммуникационного менеджмента изменений в системе паблик рилейшнз, и концептуальные подходы японской философии кайзен, которая позволяет внедрить и реализовать комплексное управление качеством и в тоже время содержит богатый инструментарий мониторинговых и управленческих приемов, которые формируют иную организационную и социальную структуру и поддерживают ее с помощью высокоэффективных операционных инструментов.

Специфика и задачи PR-служб в бизнесе

Тема 12. Паблик рилейшнз в бизнесе.

Специфика и задачи паблик рилейшнз -служб в бизнесе. Особенности паблик рилейшнз -технологий в бизнесе. Лоббирование в системе паблик рилейшнз.

Общие принципы и методы работы PR-служб (об основной «триаде» PR: проблема, целевая аудитория, ключевое сообщение сохраняют свое значение и в сфере бизнеса, однако име­ют свою специфику, что определяется следующими обстоятель­ствами:

· необходимостью органичного сочетания PR-работы вовне организации и внутри нее;

· значительно более высоким уровнем конкуренции;

· глобализацией экономики при быстром развитии коммуни­кационных, в частности онлайновых, технологий;

· неразрывным и взаимозависимым сочетанием продвижения продукта (услуги) со стратегическими задачами организации (фор­мирование и поддержка корпоративного имиджа).

Цель PR в бизнесе - применение методов управления обще­ственными отношениями (методов коммуникации) с целью фор­мирования внешней и внутренней среды, благоприятствующей успеху коммерческой структуры, и обеспечение желаемого пове­дения этой среды по отношению к организации. Основные уси­лия PR-служб направляются на то, чтобы сформировать положи­тельное общественное мнение в отношении организации либо убедить целевые аудитории изменить свое мнение в выгодном для организации направлении.

Используя терминологию PR, проблема PRв бизнесе состоит в создании и поддержании позитивного имиджа организации (компании). Работа над имиджем имеет долгосрочный и непре­рывный характер.

Термин «имидж» имеет прямой аналог в русском языке - «об­раз». Однако понятие «образ организации» не представляется рациональным в сфере категорий управления общественными отношениями (PR), поскольку значительно сужает представления о PR-деятельности, в нашем случае - об управлении обществен­ными отношениями.

Так же как в настоящее время не существует общепризнанно­го определения «паблик рилейшнз», отсутствует и единая трактов­ка имиджа. Наиболее современной концепцией имиджа органи­зации является его представление как корпоративного мира-дома и коммуникационного поля вокруг него.

В соответствии с таким пониманием структуру имиджа можно

разделить на следующие основные элементы: Индивидуальность организации:

· стратегические цели (видение);

· общеэкономическая роль (финансовые показатели организации в динамике);

· социальная роль (ответственность).

· история и состояние компании сегодня;

·политика предложений: программа продвижения продукта (услуг) и ее особенности (качество, гарантии, сопровождение), ценовая политика (скидки, льготы, ориентация на определенную группу потребителей);

· единство оформления внешней атрибутики: логотип, блан­ки, сувенирная продукция, униформа.

· все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании.

На начальном этапе формирования имиджа корпорации важ­но с возможно большей степенью объективности сформулировать миссию компании то есть практически позициониро­вать компанию, определить и обосновать ее предназначение, создать основу репутации. Для этого необходимо провести сопоста­вительный анализ мнений внутренней (какой представляется ком­пания руководству, работникам) аудитории и общественности (внешней целевой аудитории), дать оценку положения компании в данном сегменте рынка, ее ресурсов (финансовых, технологических, кадровых), выделить сильные и слабые аспекты деятельности компании в конкурентной среде, ее отличительные черты и т.д.

Результатом этой работы и должна стать формула миссии, ко­торая станет основной и исходной точкой определения стратеги­ческой цели (видения) и всех дальнейших (тактических и перс­пективных) плановых решений организации.

На практике формула миссии может быть выражена в лозунге (слогане), а может быть описана в развернутом виде, что зависит от положения, задач и перспектив компании. Например, финансо­вые структуры зачастую не могут позволить себе простой слоган, поскольку нацелены на более долгосрочные и многоплановые по сравнению с товарными фирмами отношения с общественностью.

Стратегическая цель (видение) - выбор, учет и взаимное увя­зывание путей, ситуаций и средств, необходимых для выполне­ния миссии. Задача формулирования видения - нарисовать ги­потетическую картину развития бизнеса в отдаленном будущем ис­ходя из миссии в общественной среде.

PR-работа с организациями любого масштаба, как крупных, так и небольших, с целью управления общественными отношени­ями должна учитывать следующие обстоятельства:

1) общественное мнение меняется, поэтому недостаточно PR-­работы его однократного формирования - с ним надо взаимодей­ствовать постоянно;

2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями жизни;

3) не существует единой и унифицированной общественнос­ти: необходимо влиять на мнение конкретных групп или сегмен­тов общественности;

4) общественное мнение в большей мере определяется собы­тиями, чем словами;

5) мнение общественности определяется ее текущими интере­сами.

В процессе определения миссии и видения выявляются основ­ные целевые аудитории для формирования имиджа компании.

При формировании корпоративного имиджа PR-службам не­обходимо учитывать максимальное число взаимозависимых эле­ментов (по аналогии: дом как среда (его интерьер, внешний вид), жильцы и соседи, их взаимоотношения, снабжение газом и элек­тричеством, состояние канализации, налоги, окружающая среда и т.д.).

Когда речь идет о бизнес-имидже, имеется в виду не средство завоевания внимания потребителя, а формирование желаемой реакции определенных сегментных групп на Формирующийся (сформированный) образ компании.

Выявление сегментных групп происходит на стадии определе­ния миссии и целевых установок компании. Понятно, что к внеш­ней и внутренней аудитории должны применяться различные методы PR-воздействия. Но разработка и поддержка имиджа ве­дется PR-менеджерами и руководством компании (главный но­ситель «образа») в двух основных формах: единый образ компа­нии для потребителей, партнеров, общественности и объединя­ющее начало для работников.

Соответственно, основными сферами деятельности PR в биз­несе являются: работа со средствами массовой информации (от­ношения с широкой общественностью); отношения с потребите­лями (организациями потребителей), партнерами, местной обще­ственностью, работниками, федеральными и региональными органами государственного управления, инвесторами, а также управление общественным мнением в кризисной ситуации.

Обычно бизнес-PR подразделяют на три типа: корпоративный, финансовый и инвестиционный. Они тесно связаны между собой, и различия между ними весьма условны. Деловая репутация ком­пании иллюзорна без ее финансовой надежности.

Поэтому представляется, что позиционирование имеет смысл проводить по «выходным критериям» - что компания имеет в ре­зультате формирования стратегии:

· потребительский товар (компьютер, телевизор, зубная пас­та и т.п.);

· потребительская услуга, ориентированная на неопределен­ный круг клиентов и имеющая материализованный результат (строительство, ремонт, транспортировка, утилизация и т.п.);

· персонифицированная нематериализованная услуга (тре­нинг, консалтинг, аудит и т.п.), результаты оказания которой бу­дут иметь прогнозируемые материальные последствия для клиента (формирование имиджа руководства, повышение эффективности управления, регулирование налоговых отношений и т.п.);

· условно материализованная услуга (акции, страхование), ориентированная на неопределенную аудиторию с вероятностны­ми уровнями рисков.

Деятельность финансовых и инвестиционных PR имеет осо­бенности. Их целевой аудиторией являются финансовые анали­тики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Поскольку группа акционеров составляет основу функционирования финансовых и инвестиционных компаний, то и использованию менеджмента коммуникаций (PR -методов) дол­жно уделяться наибольшее внимание.

Важная задача PR-служб - проводить постоянный мониторинг этой группы. Акционеры могут быть очень влиятельными и опас­ными, если вдруг решат продать все свои акции. Также важно выяснить, какие и сколько у них «собственных» акций и сколько «чужих». Серьезной проблемой является не стабильный состав этой части аудитории - акции постоянно переходят из рук в руки. Для изучения своей аудитории PR-структуры проводят регулярные ис­следования, в том числе параллельные, когда исследования ведут­ся разными исследовательскими группами и разными методами.

Наиболее распространенными методами прямых коммуникаций с акционерами являются ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и ме­роприятия.

Годовой отчет обычно содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуж­дение задач менеджмента, маркетинга и графики.

Описание включает общие сведения о компании (название, ад­рес штаб-квартиры, сфера, основные этапы деятельности и обоб­щенные результаты).

В письмо акционерам включаются:

· отчет о результатах прошедшего года;

·описание условий, в которых компания вела операции в от­четном периоде и в которых предстоит работать в будущем;

· планы инноваций и использования капитала;

·общие направления деятельности для повышения эффектив­ности инвестиций.

Финансовый обзор обычно включает итоги по ключевым пока­зателям за несколько лет: продажи, затраты, налоги, чистая при­быль, а также соотношения «затраты - прибыль», показатели ис­пользования заемных средств и активов компании. Отчет допол­няется обзором факторов, повлиявших на результаты.

Обсуждение задач маркетинга включает краткую характеристи­ку ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компа­нии, отражает деятельность компании в решении социальных проблем (реализации социальной ответственности).

Графика (диаграммы, коллажи, фотографии и т.п.) является немаловажным средством влияния на аудиторию, так как значи­тельная ее часть ограничивается просмотром иллюстративного ма­териала.

Обсуждение годового отчета проводится на собрании акционеров.

Тщательная организация и проведение собрания - эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических сообра­жений: одни, например, хотят общения и развлечений, а кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание. Организация успеш­ного собрания предполагает учет следующих основных факторов: речи менеджеров, сессия вопросов и ответов, голосование.

Собрание может иметь решающее значение для будущего ком­пании, потому что организации и лица, владеющие акциями ком­пании, являются ее собственниками и лично или по довереннос­ти - посредством голосующих акций выбирают совет директоров, который в свою очередь, отбирает управляющих компанией. В на­стоящее время именно собрания акционеров часто используются в России для проведения операций по смене собственников.

Управление отношениями с акционерами (существующими и потенциальными) строится в значительной части опосредованно. На поведение инвесторов влияют финансовые аналитики. Анали­тики могут быть полезны компании, объясняя общественности по­ведение компании в прессе. Они могут явиться советниками при размещении ценных бумаг и приобретении пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками - важная часть программы отношений с инвесторами.

Поскольку профессионалы активно используют СМИ, регуляр­ная позитивная информация о компании для широкой обществен­ности способствует формированию желаемого имиджа. Например, статьи о технологических инновациях или эффективных страте­гиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, броке­ров и менеджеров по портфельным инвестициям. При этом PR-­специалистам необходимы профессиональные знания в сфере финансов, инвестиций, банковских технологий и пр. СМИ зача­стую не проявляют заинтересованности в публикации повседнев­ных финансово-экономических новостей, не имеющих сенсаци­онного характера. Желая привлечь читателей, они стремятся пуб­ликовать скандальные разоблачения и развлекательные материалы. От специалистов в области PR требуется умение комментировать новости финансового мира в интересующем СМИ ключе. Извес­тность в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах и в Интернете.

В практике PR в области финансов используются и иные средства коммуникаций: издание для потенциальных инвесторов спе­циальных брошюр-руководств, содержащих информацию, необхо­димую для принятия инвестиционного решения; для менеджеров инвестиционных портфелей - распространение видеокомплектов с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене; для усиления стремления инвесторов владеть акциями - организация встреч с большим числом гостей и участ­ников и др.

Репутация корпорации является фундаментом для успешного развития финансовых PR. Для того чтобы создать легкоузнава­емое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задей­ствовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создавая общую картину.